Francois Némo

How to be unreasonable !

 

 

Des idées stimulantes et déraisonnables pour une France qui peine...

 

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Quand Apple se lâche !

 

Une vieille publicité d'Apple qui vaut le détour !

 

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On ne croit pas à la démocratie, on la construit !

Audi, le coming out !

 

C’était il y a 3 ans,

mai 2009, nous évoquions dans ces mêmes colonnes la nature inquiétante des nouvelles Audi : « Regardez maintenant la nouvelle Audi, regardez-là bien en face, sa calandre et le trouble qu’elle dégage, une mâchoire, des dents, des yeux plissés, une allure de tueuse… hyperprotectrice, comme un garde du corps pour son conducteur. Si le reste du véhicule a conservé ses formes traditionnelles, quelque chose de "méchant" se passe sur l’avant. C’est un regard, une présence. Comme un personnage, une envie de "bouffer" le monde ? »

Lire le post

 

Sans l’afficher ouvertement, Audi nous révélait le malaise d’une  époque en pleine crise du chacun pour soi. Audi faisait de ses voitures de véritables personnages en phase avec leur époque et qui (à l’image de ses publics ?) affichaient leur soif de pouvoir, leur besoin de protection, de domination en poussant la métaphore jusqu’au « regard méchant ». Une présence lourde et inquiétante, une forme de transgression pesante que l’on opposait à la nature merveilleuse et optimiste de la DS, cette voiture mythique et conçue il y a 50 ans en pleine période de croissance… » Les commentaires sur ce post furent assez énervés (l’Audi une tueuse ???? ) et pourtant…

 

2012, nouvelle étape...

 

La crise éclate...

 

Et la marque affiche ouvertement à travers ses dernières campagnes  la véritable nature de ses « personnages ». La marque fait son coming out. Oui, l’Audi est une tueuse !... Qui plus est se retourne contre ses possesseurs en introduisant une forme d’humour qui dédramatise le récit. Le monde change de nature et la marque se libère. Oui, nos clients sont eux aussi victimes de cette crise, nous dit-elle pour conclure !

 

Ouf, on respire, la marque passe à un second degré beaucoup plus sympathique. Tout ça n’est qu’une histoire, nous dit-elle ! (Souhaitons qu’il en sera de même pour cette crise que nous traversons.) Elle introduit un dénouement qui lui permettra certainement de rebondir, passer à autre chose, de continuer autrement cette histoire qui est la nôtre et celle de notre époque…

 

A travers ce récit, on comprend pourquoi Audi est une marque indiscutable. Elle décrypte son environnement et les aspirations profondes de ses publics. Une marque en prise avec le réel. Elle nous offre à travers (d’abord) la qualité et la pertinence de ses produits mais aussi à travers son imaginaire et ses signes permanents une histoire forte et cohérente qui nous concerne directement ! La marque Audi est un repère (matériel et immatériel). Voici pourquoi les ventes explosent, voici pourquoi les Chinois se l’arrachent contrairement à nos véhicules français, dont les constructeurs n’ont pas encore et malheureusement compris la véritable nature d’un système de  marque et la nécessité de s’en emparer pour répondre à ses publics et activer sa croissance…

 

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« Grosse bonne qualität » : Renault nous déçoit encore

 

 

 Le groupe Renault peut se féliciter d’une croissance de 3,6% de ses ventes mondiales en 2011.  Mais, celle-ci, largement réalisée hors d’Europe grâce à une demande accrue des pays émergeants ne doit pas cacher une grande faiblesse : l’image de la marque Renault est mauvaise. Par rapport à ses concurrents allemands en particulier. Constat établi tant par les analystes, les baromètres mesurant l’image des marques, que par les dirigeants de Renault qui en ont fait une priorité du plan stratégique « Drive the change », présenté en février 2011.

 

On aurait alors imaginé qu’un travail de fond serait réalisé pour relancer cette marque  emblématique de l’industrie française. Mais une fois encore, comme trop souvent depuis des années, la marque n’est pas à la hauteur. Cette fois-ci, non pas par une nouvelle signature (http://marquenemo.typepad.com/francois_nemo/2009/11/la-promesse-de-renault.html) ou un nouveau modèle, mais par une campagne de publicité. Un film lancé à l’automne 2011, dont l’idée est depuis déclinée en annonce presse (ci-dessus celle qui a motivé ce post).http://www.youtube.com/watch?v=65sF9mSpgdk

 

Que dit cette campagne de publicité ? Que le constructeur n’a d’autre projet que de tenter de copier ou ridiculiser ses concurrents. Que Renault n’a pas de véritable vision, pas de proposition de valeur, qu’il n’a pas identifié sa différence. Une incapacité de « penser » sa marque pour la projeter dans l’avenir. Tout comme Opel, qu’il parodie dans cette campagne, il communique basiquement sur la qualité. Pour se rassurer avant même de rassurer ses clients. Ce qui renvoie Renault à une marque de commodité. La qualité, on la vit, on la ressent, elle est induite. La marteler par la publicité, surtout si on ne correspond pas aux meilleurs standards en la matière, dévalorise la marque aux yeux du public qui attend de véritables propositions au delà de la qualité du produit. Refléter une certaine image de soi, améliorer sa vie, améliorer la société…

 

Evidemment, on pourrait nous rétorquer que le film publicitaire a rencontré l’adhésion d’une partie du public qui en a acclamé l’humour ravageur. Qu’il a fait l’objet d’un véritable buzz. Dans le meilleur des cas, nous y voyons une incompréhension de ce qu’est la construction d’une marque sur le long terme. Dans le pire des cas, des relents franchouillards face à une concurrence allemande couronnée de succès. Une annonce à l’humour douteux. « Grosse bonne qualität »,… cela se passe de commentaires.

 

La marque Renault aurait beaucoup à apporter, et à gagner, si elle revisitait ses fondamentaux en les croisant avec les nouvelles attentes des consommateurs et les nouvelles tendances socio-économiques (cf un de nos posts de 2008 : http://marquenemo.typepad.com/francois_nemo/2008/09/carlos-ghosn-et.html)

Nous serions ravis de voir nos poids lourds s’installer différemment sur un marché aussi sensible que l’automobile, ravis d’être enthousiasmés…

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2012, "keep fighting the right fight"

 

« 2012. La guerre ! »

 Bienvenue dans la pire décennie depuis la grande dépression ! Désastre économique, crise financière, personne n’est en mesure de prévoir les conséquences de la chute d’un système qui semble hors contrôle. Mais quelle que soit sa forme et sa vigueur, une tempête va singulièrement nettoyer le paysage. Et si ce n’était pour les plus fragiles d’entre nous qui vont souffrir, nous pourrions presque nous en réjouir. Car de quoi s’agit-il  sinon de la fin de vieux modèles obsolètes et l’émergence de nouvelles relations et de nouvelles pratiques, sous la pression de citoyens en mal de métamorphoses et qui ont désormais les moyens d ‘exiger plus de valeur, d’ouverture, de transparence. Enfin !

 Sur le plan économique, la tendance sera certainement à l’extrême divergence des performances entre les entreprises qui auront su se positionner face à ce nouveau paradigme et celles plus nombreuses qui auront déployé une énergie phénoménale pour mettre en œuvre des moyens et atteindre des objectifs qui ne sont pas les bons. Si vous faites partie des seconds voici quelques principes fondamentaux pour (peut-être) gagner la guerre en 2012, la guerre du « smart power » ! 

A titre d’exemple, Volkswagen annonce 13 milliards d’euros de bénéfice annuel, PSA plonge dans le rouge et réduit ses effectifs. Quelle est l’influence de la marque Peugeot sur le marché chinois? Négligeable. PSA tente pourtant obstinément de sortir de cette impasse mais le constructeur se trompe d’objectif en déplaçant une partie de son bureau d’études en Chine (1000 personnes d’ici à 2015) pour répondre aux attentes d’un public chinois qui donnera de toute façon sa préférence à ceux qui surfent sur la force de leur marque comme Audi, Vuitton, Apple… et qui n’adaptent en rien leurs produits ou leurs modèles aux conditions locales.

 

« Passer en mode transparence »

Pire que les concurrents ou qu’un contexte financier tendu, c’est contre leurs propres conservatismes que les marques doivent d’abord se battre. Se débarrasser de leurs préjugés, s’ouvrir sur le monde et prendre des risques. Avec en ligne de mire la transparence, qui est au cœur d’une réorganisation fondamentale de la société et de l’entreprise, droits, privilèges, responsabilités, perspectives. Un bouleversement des hiérarchies qui bouscule les modèles économiques et qui est inéluctable. Une ère nouvelle qui rétablit les équilibres, fait monter en puissance le pouvoir des individus et des contre-pouvoirs. Une chance à saisir pour construire de nouvelles entreprises, de nouvelles communautés et de nouveaux marchés !

 

« Savoir qui on est »

"Connais l'adversaire et surtout connais-toi toi-même et tu sera invincible" L’art de la guerre, une vieille recette de Sun Tzu de plus de 5000 ans mais qui aujourd’hui plus qu’hier fait des miracles dans un contexte d’hyper complexité. Qui suis-je ? Quelle est ma culture,  mon histoire, celle des femmes et des hommes qui ont construit l’entreprise. C’est en confrontant son propre « inconscient » avec les mutations de son environnement que l’entreprise fera émerger cette  vision, cette raison d’être dont elle a besoin pour se construire. C’est en activant ce potentiel qu’elle trouvera les bases et les ressources pour se projeter dans l’avenir.

 

« Influencer vs dominer »

Au XXIème siècle les affaires publiques ne se conçoivent plus en imposant. Elles se développent et se déploient selon des logiques complexes d’influence et de négociation. Dépasser l’approche classique des relations institutionnelles et hiérarchiques pour s’inscrire dans le champ de la diplomatie d’entreprise. Un mouvement qui va s’amplifier avec la montée en puissance de ces générateurs de croissance que sont les réseaux sociaux et la mine d’informations qu’ils véhiculent et délivrent chaque jour, chaque minute, chaque seconde. Influencer pour gagner la guerre de l’information.

 

« Libérer sa créativité »

 Qu’est-ce que la créativité ? C’est refuser les structures toutes faites et les « idées reçues ». C’est la capacité d’imaginer, d’associer des choses, des idées, des situations et produire des concepts et des solutions qui vont modifier la perception et l’usage auprès d’un public donné. La créativité est aujourd’hui le facteur clé de succès des économies développées et elle constitue ces « points de croissance » qui nous manquent. Bien entendu, le programme de la créativité ne remplace pas le programme de la logique, il ne lui est pas concurrent, il est complémentaire. Acquérir cette capacité, passer d’un moment rationnel à un moment créatif, intuitif, changer de programme.

 « C’est désormais la capacité à innover, à créer des concepts et à produire des idées qui est devenue l’avantage compétitif essentiel. L’immatériel offre l’occasion d’une vraie mutation de l’économie française » (Rapport Levy & Jouyet ).

 « Plus globalement,  si on l’envisage comme un capital structurel et humain, une économie des idées, de l’information, de l’intelligence, de l’expertise, des talents, elle représente plus de 80% de la valeur produite, 73% des emplois, 60% des créations d’entreprises nouvelles, 78% des transactions commerciales » (Marie Ange Andrieux. La tribune Sciences Po de l’économie immatérielle).

 « Le succès ira aux organisations capables d’attirer et de valoriser les talents, c’est-à-dire concrètement de se doter du meilleur potentiel de formation et de recherche et de favoriser le plus largement possible l’innovation, dans la sphère privée comme dans la sphère publique. A celles qui auront compris le rôle central de l’innovation, de la connaissance, de l’intelligence, de la collaboration, de la marque et le capital intangible qu’elles représentent » ( The Cox Review of Creativity in Business).  

 

« Rendre la vie meilleure »

 Rendre « la vie meilleure » est certainement le principal enjeu des nouvelles générations d’entrepreneurs. Le public est à la recherche d’une forte valeur ajoutée en terme d’utilité et de sens. Des attentes individualisées et complexes. Un public qui a désormais les moyens de ses exigences, les moyens de sanctionner les marques qui ne prouvent pas leur engagement et leur responsabilité dans l’amélioration de la qualité de la vie. Votre marque a-t-elle un impact tangible, durable et positif sur la vie des gens. Votre marque a-t-elle la capacité de répondre à cette demande de sens et de durée ? « Ultracompetition can only be won through betterness »

53% des consommateurs sont prêts à payer 10% plus chers les produits d’entreprises responsables. 83% veulent que les s’entreprises s’impliquent sur les problèmes mondiaux. (Havas Media’s Meaningful Brand Survey)  

 

« Tenir ses promesses »

Pas de secret ! Tenez vos promesses. Faites ce que vous dites. Prouvez à travers vos actes le discours que vous tenez à vos publics. Si vous dites que vos produits ou services sont les meilleurs, investissez pour le prouver. Rien n’est plus contre-productif qu’une promesse non tenue. Le plus mauvais exemple, ce sont les banques qui communiquent sur le changement sans rien changer. Catastrophique ! (post le Crédit Agricole ou le défi du bon sens)

 

 Bonne année 2012 à toutes et à tous !

Ce nouveau monde en train d’apparaître sortira sans aucun doute vainqueur de son bras de fer avec le monde qui « tombe ». La barre sera certainement très dure à tenir en 2012 avec ses chocs, ses retournements, ses chutes. Mais les enjeux ne sont-ils pas suffisamment importants pour donner l’envie de se battre contre cette crise. Mais entrer dans la bataille en sachant clairement pour qui, pour quoi, contre qui, contre quoi… « Fighting the right fight » Le monde sans aucun doute en sortira différent…

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Joyeux noël à toutes et à tous ;)

 

Lorsque l'on entend le terme de philanthropie, qu'est-ce qui vient à l'esprit ?

"Creative microphilanthropy"

Merry Christmas, joyeux noël à toutes et à tous !

 

Visualizing 2011

Visualizing 2011 from Visualizing on Vimeo.

 

And see the world anew....

http://www.visualizing.org/2011

Le logo des JO 2012

London 2012 from Wolff Olins on Vimeo.

Bientôt les  JO de Londres ! Une bonne occasion pour voir et revoir le logotype de l'évènement créé par l'agence Wolf Olins. Une signature pleine d'audace !

 

 

Le Crédit Agricole ou le défi du "bon sens"

Merci à Fabien, community manager au Crédit Agricole, pour son commentaire sur notre dernier post , « Oui le bons sens a de l’avenir », et sa promo d’un interview croisé de Nicole Derrien (Directrice de la communication du CA) et de Stéphane Xiberras de l’agence BETC.

Le discours de Nicole Derrien est un sans faute : « Le bon sens fait partie de notre ADN. La signature, qui n’est pas une signature publicitaire, c’est vraiment la signature du groupe, va être là pour mettre en musique « La Banque universelle de proximité L’ambition était de revenir aux fondamentaux, qui sont le client, la proximité, le développement des territoires… La première notion qui nous est venue, c’est le bon sens ». Le discours de Stéphane Xiberras l’est tout autant « On veut montrer la vérité »

Mais si le discours a du sens, les films publicitaires sont sans véritable contenu et nous ramènent aux vieux temps où la publicité régnait encore sur la relation que les marques entretiennent avec leurs publics. La marque ne donne aucune preuve de ses actes. Campagne de pub, community management et relations presse, oui mais rien de tangible dans l’offre et la relation client qui sont les véritables preuves d’une promesse de la marque (particulièrement aujourd’hui pour les banques). Relever très vite le défi de la réalité ! Au delà du discours, c’est l’enjeu majeur pour le Crédit Agricole. Des preuves ! Sachant qu’une promesse non tenue est un désastre. Les spots avec une belle lumière, un montage et une réalisation agréables à voir, c’était il y a dix ans…

 Bien avant que la banque ne retrouve « le bon sens », nous avions longuement évoqué la modernité de « l’ancienne » promesse dans l’un de nos post (nouvelle signature du CA) et notre regret de la voir abandonnée par la banque. Nous avions alors suggéré de faire évoluer « le bon sens près de chez vous » par un « bon sens chez vous ». J’imagine que explications ne sont pas nécessaires. Le bon sens est ringard nous disait-on alors, nos clients changent, nos clients veulent du neuf, du nouveau !

 Les temps changent à la vitesse de la lumière et nous suggerons aujourd’hui une nouvelle évolution de la promesse « Le bon sens avec vous » ou encore mieux, « le bon sens vous accompagne » Manière plus élégante de dire le bon sens dans sa poche ou dans son sac… Une promesse qui nous semble encore plus proche du quotidien des clients…

 En toute cordialité Fabien !

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