A travers cette campagne qui fleurit dans le métro, la BNP et la Fédération française de tennis réussissent l’exploit de faire basculer le tennis dans la vulgarité et la violence. La vulgarité, avec cette accroche désastreuse « Rattrape-la si tu peux » ; la violence, avec le numéro 1 mondial, Rafael Nadal, qui lâche toute sa férocité à travers l’expression grimaçante de son visage. La salle est plongée dans l’obscurité, les spectateurs écrasés par une contre-plongée qui n’a rien à envier aux meilleurs films noirs. Panem et circences, du pain et des jeux, venez assister au combat des grands fauves dans l’arène ! Les tennismen comme des gladiateurs. On entre de plain-pied dans l’ère du violent et du vulgaire.
La Fédération française de tennis mesure-t-elle l’image qu’elle donne à voir de son sport à travers cette représentation ? Chaque sport a sa spécificité. Si le football est un sport rusé, on joue à plusieurs, on dribble, on file entre les jambes de l’adversaire. Le tennis est un sport de seigneur, un homme seul face à son adversaire. La force de caractère, la retenue, la concentration, la rigueur, le respect de l’adversaire. Ce qui est aux antipodes de cette image presque grossière véhiculée par cette campagne publicitaire.
Lorsqu’on s’intéresse à la marque BNP, à sa façon d’être avec ses clients, sa communication, il n’y a rien de surprenant dans ce glissement : un glissement du populaire au vulgaire que l’on voit se dessiner depuis plusieurs années, un dérapage sémantique qui illustre la relation que la direction de BNP entretient avec sa marque. L’incompréhension. On veut du résultat, maintenant, tout de suite, pour combler les erreurs stratégiques ; on panique, on devient violent, agressif. Et bien sûr on perd sa véritable identité, sa raison d’être.
On me répondra bien sûr, résultats, attente des marchés, urgence, je connais la musique. Mais on ne joue pas impunément avec les marques. On ne peut pas faire n’importe quoi sous peine de s'exposer à la double sentence du public et du marché. Pour illustrer mon propos, je parlerai dans un prochain article de M. Ghosn, de son incompréhension de la marque Renault et des conséquences financières pour le groupe. La marque, ne l’oublions pas, est au-dessus de l’entreprise et de ses dirigeants.
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