Peut-être que l’intérêt que je porte aux banques vire à l’obsession. Mais le sujet n’est-il pas suffisamment chaud pour qu’on s’y penche et s’y « re » penche… La politique adoptée par les établissements financiers depuis ces 20 dernières années ne remet-elle pas tout simplement en cause l’équilibre même de notre société. Spéculation financière, perte des réalités, absence de contrôle… Où est l’erreur ? Elle est sur la nature même du métier de banquier ! Et je suis stupéfait que pas un seul responsable d’établissement financier ne se soit interrogé sur la mission, la raison de d’être de son métier. Ces questions que tout chef d’entreprise doit se poser chaque matin devant le miroir de sa salle de bain.
Le rôle social des banquiers.
On va me rétorquer que les marchés financiers et la mondialisation ont modifié le fonctionnement de l’économie, qu’il fallait s’adapter, être « moderne », qu’il n’y avait pas d’alternative. Mais le rôle d’un dirigeant n’est-il pas de coller à la réalité de son entreprise, initier des stratégies qui garantissent sa rentabilité et sa pérénité, quelles que soient les fluctuations du marché ou de la concurrence. Or la particularité des établissements financiers c’est leur « rôle social » (garantir l’investissement, créer de l’argent). Que le président de LVMH ou Carrefour se trompent de stratégie n’a pas d’implications majeures, ce sont malheureusement des emplois qui sautent, mais les implications restent limitées. Dans le cas d’un dirigeant d’établissement financier, ce sont les fondements mêmes de l’économie et de la société qui sont remis en cause. Qu’ils le veuillent ou non, ce « rôle social » est dans la nature même de l’activité quel que soit le statut juridique de la société (public/privé). C’est une fonction naturelle de l’entreprise, une raison d’être qui conditionne son existence même. Y déroger relève du manque de lucidité et de la mauvaise gouvernance d’entreprise. Les interventions massives des États (peut-être des nationalisations) ne font que nous le confirmer.
Le crash programmé.
Le crash était donc programmé, les banques et l’ensemble de la communauté victimes de stratégies inappropriées et coupées de la réalité. J’en parle avec d’autant plus d’aisance que j’avais évoqué le sujet dans un article avant la récente crise financière (Le rôle social des banques / 8 août 2008) Au-delà des dégâts que cette crise va entraîner, il n’y a pourtant pas de fatalité. Les erreurs ne font-elles pas partie du cours normal du management, son apprentissage. Aujourd’hui la question est celle du rétablissement de la confiance. Cette confiance qui est à la base de toute relation marchande.
Nouveau contrat.
En tout état de cause il nous faut un nouveau contrat avec nos établissements financiers. La balle est dans leur camp (ou celui de l’État en fonction de l’étendue de la crise…). Quels sont les outils nécessaires à la rédaction de ce nouveau contrat. Il y a bien sûr les outils financiers, technologiques ou politiques… Il y a aussi cet outil souvent méprisé dans l’Hexagone (le mot n’a d’ailleurs pas vraiment de traduction en français) le branding, que j’appelle l’outil socio culturel. Trouver la place de l’entreprise de la société. Savoir qui on est pour savoir comment évoluer. Savoir dans quel cadre on peut opérer. Quelle est sa différence et quelle est la nature des échanges avec son public.
Suggestion.
En tant spécialiste de l’identité de marque, j’aurai une suggestion à formuler aux rédacteurs de ce nouveau contrat. Qu’ils se posent en préalable cette question en apparence un peu « naïve», mais dont les réponses contiennent l’ensemble de la stratégie d’une marque. Quel est mon métier et comment je dois l’exercer ? Des interrogations qui relèvent en définitive du bons sens. Mais le branding n’est-il pas tout juste une affaire de bon sens… Qui n’est pas sans rappeler cette signature extrêmement pertinente du Crédit Agricole « Le bon sens près de vous » malheureusement abandonnée au profit d’une nouvelle signature « Une relation durable, ça change la vie » à mon sens moins légitime et moins percutante.
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