Période « coups de gueule » ! Encore un cette fois en croisant par hasard dans le métro, cette publicité du Stade Français qui d’emblée nous a provoqué un vrai malaise. Inscrit dans nos mémoires comme un sport de gentlemen, le courage, la noblesse, ici le rugby change de camp. Une imagerie gothique inspirée de l’univers des jeux vidéo qui nous renvoie à la violence, les forces obscures, le bien, le mal. Des valeurs diamétralement opposées à celles « voulues » par le rugby.
Codifier le combat
Qu’est-ce que le rugby ? C’est par définition de la culture. Ce qui s’oppose à la nature. Un ensemble de codes, de lois collectivement comprises et acceptées qui en délimitant les degrés de liberté de chacun permet de canaliser ses instincts les plus primaires (la guerre) en une pratique sociale, éducative et ludique. Une vraie pratique culturelle. « Le rugby, école de la vie ». Oui le rugby produit de la valeur, des valeurs ; la loyauté, la fraternité, la solidarité. Il développe chez ses pratiquants des qualités telles que la prise d’initiative, l’intelligence tactique, la coopération. A condition bien sûr, comme toute forme de pratique sociale, d’être encadré par des « lois ».
Transgresser
Des « lois » qui l’on sait ne facilitent pas la marchandisation d’un sport (on le voudrait un peu plus barbare) soumis à de lourds enjeux financiers comme la professionnalisation, le spectacle télévisuel etc. La tentation de se soustraire aux règles est donc particulièrement vive. Mais là, pour le coup, au Stade Français, ils se sont vraiment « lâchés ». On ouvre les vannes. On accumule tous les clichés. C’est l’homme blanc, purifié par le feu du volcan qui rétablit l’ordre naturel, récupérer le ballon détenu par le barbare, l’homme noir patibulaire à la forte dentition et à la chevelure tressée. On abolit les règles. Ça va saigner. C’est cousu de fil blanc et ça transpire la brutalité.
Il n’est pas nécessaire d’en rajouter pour comprendre à quel point l’esprit du rugby est ici malmené. Un dérapage qui ne semble pas déranger outre mesure la Fédération Française qui devrait pourtant savoir que cette transgression (vision court terme) en modifiant l’esprit du jeu risque à terme d’altérer son sens autant que son intérêt et de vider les stades.
Réinventer
Mais sommes-nous si éloignés de l’esprit de la BNP qui à travers une publicité douteuse tentait de nous séduire « en dessous de la ceinture ». (voir notre post, « La BNP affiche ses déviances » ). Sport, entreprise, n’est-ce pas une forme de discours qui se généralise et qui dissimule très mal une impuissance à réinventer.
Oui le monde se dérégule ! Ce qui est plutôt une bonne nouvelle car synonyme de changement. Oui, il y a deux attitudes face à ces nécessaires bouleversements. La première étant de profiter de la brèche offerte et de transgresser (une forme de pessimisme sur la nature du genre humain, tout fout le camp). La seconde étant de les réinventer et de s’inscrire dans le progrès. Comme beaucoup d’autres acteurs économiques et institutionnels, le Stade Français tout autant que la BNP semblent s’être engouffrés dans la voie facile. Transgresser. Fonder une prospérité court terme sur l’arrogance et le cynisme.
Et si on se disait aujourd’hui que la récréation est finie ! Et qu’après cette période de transgression massive, on range les billes, on enlève les culottes courtes, on sort de la bulle pour retrouver le sens des réalités et le sens du terme « adulte ». Comment ? Tout simplement en retrouvant cette capacité essentielle d’abord de dire « non » et ensuite de dire « Pourquoi ». « A quoi ça sert », « à quoi on sert », « d’où l’on vient », « où l’on va ». Cette capacité essentielle de s’interroger sur sa raison d’être. D’interroger ce monde qui change de nature.
N’est-ce pas la seule manière de répondre sérieusement à ce changement d’ère auquel nous sommes aujourd’hui confrontés. Faire une véritable proposition de valeur. Créer de la croissance et du progrès en plaçant les préoccupations sociales au cœur de son modèle. Retrouver une légitimité. N’est-ce pas la seule manière de répondre à un public, consommateurs, citoyen (largement en avance sur les institutions), qui ne manquera pas de réagir si sa demande de sens n’est pas satisfaite. Répondre par la simplicité. N’est-ce pas le mot clé pour les nouvelles générations. La simplicité comme réponse à cette complexité qui malmène nos vieux modèles.
Et si on lançait le défi. Se réinventer pour éviter de s’étrangler dans les couloirs métro !
Visitez le site d'ifBranding
