Francois Némo

Oui, le bon sens a de l'avenir !

 

La nouvelle signature du Crédit Agricole, « Le bon sens a de l’avenir » est une occasion pour rebondir sur ces notions de courage, de détermination et de cohérence (que nous avions évoquées dans notre précédent post) qui font la qualité d’un entrepreneur et qui sont la clé de la réussite d’Apple.

Depuis plusieurs années nous assistons avec surprise aux atermoiements et aux changements de cap de notre championne des banques françaises. « La banque verte », « une relation durable, ça change la vie », autant de positionnements et de promesses qui alternaient à mesure que la banque s’enfonçait dans la crise. Des tentatives qui relevaient davantage de la campagne de communication que d’un véritable positionnement. Le bon sens, ringard nous disait-on, nos clients changent, nos clients veulent du neuf, du nouveau ! C’est bien mal percevoir la nature d’une marque et les besoins qui la sous-tendent.

Le concept du «bon sens» a été imaginé en 1976 par Christine Arfeuillères, conceptrice-rédactrice chez Havas Conseil, en référence aux origines mutualistes de l'établissement bancaire. «Dans les villages français, on voyait souvent deux panneaux indiquant l'un la mairie, l'autre le Crédit agricole se souvient-elle. J'ai donc repris ce symbole et ajouté la signature « Le bon sens près de chez vous"

Pourquoi avoir abandonné ce bon sens à valeur universelle qui a fait ses preuves pendant des décennies dans le monde rural et qui correspond parallèlement à une exigence profondément contemporaine, celui de la simplicité et de la transparence. N'est-ce pas ce que tout le monde attend des banques, juste du bon sens ? Pourquoi avoir renié un tel capital propre à destabiliser l’ensemble de ses concurrents. Est-ce la dégradation de sa note, les effets de la crise qui a poussé la marque à revenir à ses fondamentaux ? Il aura fallu beaucoup de temps pour qu’elle aperçoive enfin le sens et la modernité de son capital marque qui résonne comme une évidence. (voir post la nouvelle signature du CA)

Mais au-delà de la campagne publicitaire, l’entreprise saura-elle traduire dans la réalité de son offre et de sa relation client cette valeur aujourd’hui qu’elle affiche ? Saura-t-elle la défendre et en faire une véritable différence et comment ? L’entreprise saura-t-elle relever ce défi et nous surprendre ? La question reste ouverte et passionnante.

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Steve Jobs ou le courage de l'entrepreneur

 

 

Steve Jobs, encore lui, beaucoup de choses ont été dites sur l’homme, le personnage, le champion de la création de valeur, l’enfant prodige, son esprit visionnaire, ses qualités de marketeur, de communicant, son souci du détail, ses colères, mais peut-être oublie-t-on l’essentiel. Son courage d’entrepreneur.

 Bien sûr que l’homme était d’abord porteur d’une idée. Dès la création de son premier « ordinateur » grand public, Steve Jobs était déjà bien au-delà de la technologie dans laquelle se sont englués tous ses concurrents, IBM, Nokia, etc. Il avait cette capacité essentielle de se projeter dans l’avenir, imaginer les nouveaux comportements. Plus qu’à l’outil, c’est à l’homme (à son client), à ses besoins qu’il s’intéressait d’abord et à ce qu’il a de meilleur. Sa créativité. Au sens large du terme. Comme toute les grandes marques, Steve Jobs répondait ainsi à un besoin universel.

 Quelle est donc cette idée sur laquelle est fondée la réussite d’Apple ? « Libérer le potentiel créatif de chacun. » Voilà, tout est dit. C’est sur cette conviction que la marque s’est construite. C’est sur cette idée d’une simplicité désarmante que toute la « chaîne » Apple s’est déclenchée, l’offre, sa commercialisation, son marketing, sa communication, ses relations humaines, son recrutement.

 Quel raisonnement soutient ce positionnement ? Que la condition pour accéder à la créativité est d’abord la liberté l’esprit. D’où cette obstination à créer des produits et des services fermés, stables (ne jamais dissocier machine, logiciel et contenu) et intuitifs pour se libérer des contraintes de la technologie et « penser différemment », comme nous le promet la marque. Enfermer pour libérer, une contradiction qui n’est qu’apparente et qui fonde la stratégie des deux grands géants des « usages » Google et Apple. Ce que nous vend Apple, c’est du simple, du stable, et de l’ouvert pour nous permettre « l’access » quel que soit l’outil, ordinateur, smartphone, tablette, ect. La marque ne crée pas de la technologie mais la rend facile et accessible à tous. La contrepartie est la fermeture des systèmes, l’antithèse des logiciels libres. C’est un choix que l’on peut faire en toute conscience.

 L’enjeu majeur de l’entreprise (de Steve Jobs) devenait alors principalement la cohérence et l’engagement. Rester fidèle à son idée dans un contexte socioéconomique en perpétuelle mutation. Ne pas céder aux sirènes du court terme ni des actionnaires. C’est plus par sa détermination que par la qualité de son design (le design reflète simplement le fonctionnement de l’appareil et non pas à quoi il ressemble et l’impression qu’il donne ), de sa communication ou de son maketing (dont le minimalisme reflète la simlplicité du système) que la marque s’est imposée.

Combien ont cette capacité à produire des idées ? Beaucoup. Mais combien ont cette détermination à défendre au prix d’échecs retentissants et de traversées du désert la même idée pendant quarante ans. Steve Jobs n’est-il pas un designer d’entreprise avant d’être un designer de produits ? Et n’est-ce pas dans cette détermination que réside la réussite commerciale d’Apple et de son extraordinaire valorisation boursière ?

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