C’était il y a 3 ans,
mai 2009, nous évoquions dans ces mêmes colonnes la nature inquiétante des nouvelles Audi : « Regardez maintenant la nouvelle Audi, regardez-là bien en face, sa calandre et le trouble qu’elle dégage, une mâchoire, des dents, des yeux plissés, une allure de tueuse… hyperprotectrice, comme un garde du corps pour son conducteur. Si le reste du véhicule a conservé ses formes traditionnelles, quelque chose de "méchant" se passe sur l’avant. C’est un regard, une présence. Comme un personnage, une envie de "bouffer" le monde ? »
Sans l’afficher ouvertement, Audi nous révélait le malaise d’une époque en pleine crise du chacun pour soi. Audi faisait de ses voitures de véritables personnages en phase avec leur époque et qui (à l’image de ses publics ?) affichaient leur soif de pouvoir, leur besoin de protection, de domination en poussant la métaphore jusqu’au « regard méchant ». Une présence lourde et inquiétante, une forme de transgression pesante que l’on opposait à la nature merveilleuse et optimiste de la DS, cette voiture mythique et conçue il y a 50 ans en pleine période de croissance… » Les commentaires sur ce post furent assez énervés (l’Audi une tueuse ???? ) et pourtant…
2012, nouvelle étape...
La crise éclate...
Et la marque affiche ouvertement à travers ses dernières campagnes la véritable nature de ses « personnages ». La marque fait son coming out. Oui, l’Audi est une tueuse !... Qui plus est se retourne contre ses possesseurs en introduisant une forme d’humour qui dédramatise le récit. Le monde change de nature et la marque se libère. Oui, nos clients sont eux aussi victimes de cette crise, nous dit-elle pour conclure !
Ouf, on respire, la marque passe à un second degré beaucoup plus sympathique. Tout ça n’est qu’une histoire, nous dit-elle ! (Souhaitons qu’il en sera de même pour cette crise que nous traversons.) Elle introduit un dénouement qui lui permettra certainement de rebondir, passer à autre chose, de continuer autrement cette histoire qui est la nôtre et celle de notre époque…
A travers ce récit, on comprend pourquoi Audi est une marque indiscutable. Elle décrypte son environnement et les aspirations profondes de ses publics. Une marque en prise avec le réel. Elle nous offre à travers (d’abord) la qualité et la pertinence de ses produits mais aussi à travers son imaginaire et ses signes permanents une histoire forte et cohérente qui nous concerne directement ! La marque Audi est un repère (matériel et immatériel). Voici pourquoi les ventes explosent, voici pourquoi les Chinois se l’arrachent contrairement à nos véhicules français, dont les constructeurs n’ont pas encore et malheureusement compris la véritable nature d’un système de marque et la nécessité de s’en emparer pour répondre à ses publics et activer sa croissance…
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