Le groupe Renault peut se féliciter d’une croissance de 3,6% de ses ventes mondiales en 2011. Mais, celle-ci, largement réalisée hors d’Europe grâce à une demande accrue des pays émergeants ne doit pas cacher une grande faiblesse : l’image de la marque Renault est mauvaise. Par rapport à ses concurrents allemands en particulier. Constat établi tant par les analystes, les baromètres mesurant l’image des marques, que par les dirigeants de Renault qui en ont fait une priorité du plan stratégique « Drive the change », présenté en février 2011.
On aurait alors imaginé qu’un travail de fond serait réalisé pour relancer cette marque emblématique de l’industrie française. Mais une fois encore, comme trop souvent depuis des années, la marque n’est pas à la hauteur. Cette fois-ci, non pas par une nouvelle signature (http://marquenemo.typepad.com/francois_nemo/2009/11/la-promesse-de-renault.html) ou un nouveau modèle, mais par une campagne de publicité. Un film lancé à l’automne 2011, dont l’idée est depuis déclinée en annonce presse (ci-dessus celle qui a motivé ce post).http://www.youtube.com/watch?v=65sF9mSpgdk
Que dit cette campagne de publicité ? Que le constructeur n’a d’autre projet que de tenter de copier ou ridiculiser ses concurrents. Que Renault n’a pas de véritable vision, pas de proposition de valeur, qu’il n’a pas identifié sa différence. Une incapacité de « penser » sa marque pour la projeter dans l’avenir. Tout comme Opel, qu’il parodie dans cette campagne, il communique basiquement sur la qualité. Pour se rassurer avant même de rassurer ses clients. Ce qui renvoie Renault à une marque de commodité. La qualité, on la vit, on la ressent, elle est induite. La marteler par la publicité, surtout si on ne correspond pas aux meilleurs standards en la matière, dévalorise la marque aux yeux du public qui attend de véritables propositions au delà de la qualité du produit. Refléter une certaine image de soi, améliorer sa vie, améliorer la société…
Evidemment, on pourrait nous rétorquer que le film publicitaire a rencontré l’adhésion d’une partie du public qui en a acclamé l’humour ravageur. Qu’il a fait l’objet d’un véritable buzz. Dans le meilleur des cas, nous y voyons une incompréhension de ce qu’est la construction d’une marque sur le long terme. Dans le pire des cas, des relents franchouillards face à une concurrence allemande couronnée de succès. Une annonce à l’humour douteux. « Grosse bonne qualität »,… cela se passe de commentaires.
La marque Renault aurait beaucoup à apporter, et à gagner, si elle revisitait ses fondamentaux en les croisant avec les nouvelles attentes des consommateurs et les nouvelles tendances socio-économiques (cf un de nos posts de 2008 : http://marquenemo.typepad.com/francois_nemo/2008/09/carlos-ghosn-et.html)
Nous serions ravis de voir nos poids lourds s’installer différemment sur un marché aussi sensible que l’automobile, ravis d’être enthousiasmés…
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