J’enfoncerais des portes ouvertes en disant que pour résoudre un problème, il faut d’abord bien le poser. Ce qui ne semble pourtant pas le cas même au (presque) sommet de l’État lorsqu’il s’empare du « graal ».
Je parle de ce mot magique que l’on appelle la marque, the brand, cette relation d’amour qui est censée doper les ventes, la notoriété, l’imaginaire des consommateurs, nous transformer en rois du monde… Mais un mot fourre-tout et si mal compris que moi-même (dont c’est un peu le métier, construire des marques) j’hésite à définitivement bannir ce mot de mon vocabulaire. Out !
De la marque France, on a fait un rapport, une campagne de presse, on a vanté la qualité de ses réalisateurs (ce dont je ne doute pas d’ailleurs), etc. Et j’avoue ma totale perplexité. Pourquoi un tel déploiement de moyens autour d’une question dont la réponse existe déjà. Assez fort quand même !
La France n’a-t-elle pas (n’est-elle pas) déjà l’une des plus belles marques au monde ? Sa promesse n’a-t-elle pas fait rêver des générations d’humains : liberté, égalité, fraternité. Son symbole n’est-il pas la représentation de l’une des plus belles femmes du monde ? Marianne !
Il est légitime de relever la tête, de se différencier dans le grand barnum de la mondialisation. Mais appelons un chat un chat. Il s’agit simplement de donner de la visibilité et de la cohérence à l’action économique de la France, et non pas de créer une marque. Une démarche qui serait diablement présomptueuse car bien trop politique !
Quelle méthodologie pour valoriser et déployer notre action économique ?
1/ Définir et architecturer les secteurs, les acteurs et leurs besoins. Qui a besoin de quoi et surtout pourquoi ? Essentiel !
2/ Faire émerger une promesse qui donne envie d’agir… Comme le font toutes les grandes marques telles que Airbnb, Apple ou Patagonia… Une action en trois ou quatre mots, une phrase que pourrait s’approprier tout à la fois l’entreprise Dassault et une PME du Périgord.
3/ Faire vivre et partager cette promesse à travers des récits économiques propres à chaque secteur. Une richesse et une diversité de récits fondés sur une même volonté.
Je n’ai pas réussi à aller jusqu’au bout du document de 44 pages qui a été remis par le comité d’experts pour la marque France. Manque de réalité et de dynamisme… Mais n’est-ce pas tout simplement cette mauvaise formulation de la question qui rend cette étude tellement confuse, complexe et impossible à mettre en œuvre…
Et si l’on se mettait vraiment au travail ?
